中石化的萝卜公关,挑不起救火的大梁

中石化广东公司“天价酒”事件引起了巨大反响,4月25日,中石化在北京召开新闻发布会,宣布免去中石化广东分公司总经理鲁广余

中石化广东公司“天价酒”事件引起了巨大反响,4月25日,中石化在北京召开新闻发布会,宣布免去中石化广东分公司总经理鲁广余职务,降职使用,13.11万红酒的费用由他个人承担。

不仅如此,中石化官方网站4月21日发布报道,举例说明了中石化长期以来的良好节约风气:“我们在备餐的时候,食堂的灯不会全部打开,够用就行”;“大葱的葱白和葱叶会分开使用,萝卜也会分部位进行红烧或凉拌”;“我们对加油站开灯关灯都有详细的规定,办公场所要求人走灯灭”……

而且中石化董事长傅成玉日前表示,民营炼油企业的炼油能力占到总产能的25%左右,如果不提高国内成品油价格,民营企业就会停产,就会闹“油荒”。傅成玉还表示,现在每炼一桶油就要亏损20美元,但亏成什么样中石化都会保障供应,因为自己是中央企业。

这一番话说的,中石化因“天价酒”而受挫的公共形象顿时就高大起来。对于民营油企这一竞争对手的体恤和关怀,已不仅是“仗义执言”,而是“为人民服务”了。央视的《感动中国》节目应该将中石化列为今年的候选对象。

机关服务中心餐饮处的田海宁描述了中国石化餐饮服务的精细管理:“我们在备餐的时候,食堂的灯不会全部打开,够用就行。在合理使用食品原料方面,我们也尽量做到物尽其用,例如大葱的葱白和葱叶会分开使用,萝卜也会分部位进行红烧或凉拌。”

拿小小萝卜跟老百姓拉近距离,堪称中石化危机公关的高招。不过,效果适得其反。这座谈,与其说反思“天价酒事件”,不如说是正面包装企业形象。从“铁人精神”到大葱、萝卜“分部位使用”,都在证明作为“共和国长子”,中石化有“吃苦在前享乐在后”、“厉行节约的传统”。

不少网友质疑了:危机公关,要讲艺术,但绝不是忽悠人的“艺术”。公关攻心,就该拿心换心。敢于担当,敢于认错,这是最简单、最没“艺术含量”的方法,最容易化解信任危机。当“天价酒事件”引爆公众对中石化腐败极大不满,中石化还标榜“厉行节约”,这不是挑战公众最基本的判断能力吗?

看来这个萝卜公关,做得是弄巧成拙了。跟去年3Q大战时腾讯的“悲情戏”公关一样,这无疑只是增加人们的笑资。

危机公关是指应对危机的有关机制,关键点公关认为,危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

当企业面临危机的时候,怎样才能做好危机公关,最大程度上保护好自己的品牌呢?

先看一个经典的危机公关案例:

危机公关成功案例:新东方

提起新东方外语学校,恐怕无人不晓。其神奇的教育模式、教育方法,吸引着无数想借其改变命运的莘莘学子。据了解,新东方外语学校于1993年正式建立,到2001年新东方学校共培训学员二十五万多人,有几万人的GRE成绩超过2000分。在全球最高得分榜上,有着许多新东方学员的名字;超过3万名的新东方学员TOEFL成绩在610分以上;每次TOEFL考试,都有几十名学员获得677的满分;从中国去美国读MBA的学员,半数以上出自新东方GMAT班。可以说,新东方塑造了一个万千学子走向成功的神话,创造了使穷教师成为百万富翁的奇迹。

在很多人对新东方取得的成绩津津乐道的时候,新东方对企业危机的公关处理能力也十分到位和专业。

新东方的第一次危机发生在1999年,北约轰炸了中国使馆,在北大三角地里面出现了铺天盖地的海报,要打倒新东方,这是一个严重的危机。北约的炮火让新东方面临着争议,中国人要不要到新东方学习。新东方接到了铺天盖地的电话,有朋友也有学生,他们说:“你们怎么不作发言?”这个也关系到学生命运:如果中美宣战了,新东方的学生还能不能出国?

新东方在处理这个危机时显得成熟而稳重。通过会议的讨论,新东方当天晚上就在网站上发表了一篇新东方校长联席会议公开信,表明新东方的态度,然后请了几个记者在媒体上发表,这是一篇经典的作品,主题是新东方要不要办下去,中国人要不要向西方学习,美国敢不敢炸中国。

从新东方存在的角度来说,北约轰炸危机就是因为落后。差别越来越大,中国人在这个世界上生存越来越危险,惟一击败对方的方法就是向对方去学习。在这种情况下,中国学生出国就是因为我们要学习别人的长处,来壮大我们的祖国。这也是中国企业和政府生存的一个方法。我们要把人才送出去,让中国强起来,这是一种意识理念,一种价值观念,也是一种公关策略。这是新东方的第一次危机,新东方在文章里说,让北约的炮声成为我们学习的奏鸣曲。

新东方的另外一次危机是众所周知的ETS危机。2001年1月30日,美国ETS的几位负责人联名发函到美国各大学,信中称:“对所有来自中国内地的考生GRE和TOEFL成绩应持小心态度。在当前要特别重要地检查中国申请人的(其他)相关成绩。”ETS说中国内地发生了“在考前大量提供给考生尚未授权的历史性试题,使大量的中国考生在考试中可能取得了不公平的优势 ”。

总部设在新泽西的教育考试服务中心是全美最大的私营教育考试服务机构,为全球赴美学生提供GRE、托福等项考试。该中心认为中国学生的GRE成绩近期突然急剧提高,而托福的成绩并没有发生显著变化,主要原因是有些学生参加了新东方学校的考试培训,而该校在考试培训中非法使用了他们的教材和考题,其中包括他们正在使用的考题。该中心指出,“新东方 ”是中国大陆最大的提供赴美考试帮助的学校,由于新东方的这种非法做法,一些学生得到了高分,这是不公平的,对那些按照合法方式、正常途径复习的学生来说尤其如此。由于美国各校入学名额都是固定的,因此,通过非法途径获得高分的学生如果获得入校的机会,其他学生就会失去机会。

很明显,ETS的矛头直指新东方,因为中国内地的GRE和TOEFL考生大部分出自新东方。一时间,对新东方的传言甚嚣尘上,新东方面临严重的企业诚信危机。

新东方认为这不是一个法律危机,也不是一个商业危机,它是一个公关危机,基于中国社会必须理解、必须接受的这么一种背景之下的公关危机。这样新东方一下子把主战场定好,这个战场就是公关的战场,新东方的学生就是公关的舆论或者说是历史平台。当时在美国方面的宣传一下子把中国学生的愤怒情绪提起来了,甚至传言说新东方的行为导致学生们的前途受损。当时这种情况,教育部以及中国政府,正好是在WTO的最后时刻,假如美国以这个东西作为话题就很危险,事实上,美国确实以这个东西作为话题进攻过中国的。

面对这种情况,新东方作出的公关定位是新东方就如一个有缺陷的青春期的孩子,是把他杀了,还是怎么样?在这个战略之下,新东方就写了一篇文章登在新浪网上,这是2001年1月 份的一篇报道,同时在美国也开始传播。之前,ETS在美国宣传说他们注意到中国的学生考试作弊、非法使用考题等相关资料,要美国大学特别小心中国考生的GRE和托福成绩,在目前情况下,有必要连带参考其他的成绩。也就是说,ETS号召美国的大学对中国学生作为一个群体进行特殊的审查,而这是完全违反美国的法律的。而新东方的方法是成立紧急小组,每天一篇讲报,并立刻召开记者招待会,一下子就给这件事定了调。新东方紧紧把握住自己的生存基础学生,召集全体大会,让每个老师讲,新东方确实有这个错误,如果今天停止使用盗版教材的话,那么学生们出国的时间将取决于对中国市场的开放程度。同时新东方跟政府讲了存在的问题,新东方讲的全是实话。政府问新东方到底怎么样?新东方回答不以为荣,但是也不以为耻,这不是新东方的错误。政府、舆论、学生、老师,新东方从各个方面形成了一个强大的战斗的集团,然后形成了一个稳固的战略。新东方承认错误,并且展望未来,这是解决危机最基本的调子。

在基本调子下,新东方还提出三点:

1、新东方可以管理,新东方是犯了错误,但是跟中国学生无关,不能够让美国大学伤害中国学生的利益,中国学生的利益不容侵犯;

2、对中国市场的歧视性政策;

3、承认ETS存在的全部,承认ETS的烦恼,新东方是ETS最重要的保护者,新东方跟学生说,ETS是中国考生的最大的保护者,最大利益的源泉,所以要保护ETS考题的完整性、保密性。

这三个战略很成功。新东方的声明发表以后,所有报纸的主题变成了“ETS对中国考生公平吗?”这样新东方就金蝉脱壳了,盗版问题就不是问题了。新东方的一些错误,人们不去计较,这件事就变得非常微弱。最后整个战役以什么结束呢?姜奇平发表了一篇文章,谈知识产权的共享:知识产权是你的,但是要大家共享,ETS在这个地方犯了错误。事情最终的结果是E TS的总裁、副总裁到北京来,那次旅行新东方称之为向中国社会道歉。也就是说最终是以舆论导向ETS的道歉结束。

在ETS危机中,新东方的真诚赢得了《纽约时报》记者的同情,他作了客观的报道,俞敏洪的照片上了美国的头版,开头是这样的:“在中国学生心中,他们是英雄,他们是领袖,但是在美国人眼中,他们是小偷。”

ETS危机以后,新东方壮大了,招生从20万增长到30万。

企业应该如何面对危机公关,制定什么样的危机公关策略呢?每一个企业的危机公关案例都是存在差别的,在制定危机公关策略时,一定要考虑以下因素。企业面临公关危机时应该果断采取应对行动,以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。以下6项应对公关危机的策略可以有效化解危机甚至起到积极的效果。

1、把危机公关上升到一个战略的高度

现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事,但“千里之堤,溃于蚁穴”,这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延,直至不可收拾,完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视,站在战略的高度,来谨慎对待,具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性,只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中,尤其是最高领导要非常重视,所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行,以确保执行的有效性。

2、发现问题的本质与根源

很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象,哪儿出了问题就抓那,而本质性的根源问题却没有解决,导致只治标不治本,按下葫芦起了瓢,无法快速彻底解决危机,甚至事态不断扩大。当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件,而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源,研读相关法规与规定,把问题完全参透,或聘请专业公司把脉支招,切不可急着拿一支扫帚就去救火:哪儿着火哪儿拍一下。

3、比救火的速度更快些

企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些,因为这比大火烧毁企业的厂房更危险,危机在吞噬的是企业、品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝,马上修补很简单,如果速度迟缓,几十分钟就可以发生溃坝,企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样,马上修补可以避免很多损失,但却因为看似很小的问题,没有引起重视或缺乏危机处理经验等,而错过了最佳处理时机,导致事件不断扩大与蔓延。

4、所有问题一肩挑起

事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来,不能含糊其词,不能态度暧昧,不能速度迟缓,而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身,更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒,把事件本身的严重性放大,甚至转移到这家企业的道德层面。

5、沟通,沟通,还是沟通。

矛盾的80%来自与缺乏沟通,很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。当企业发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。首先要与企业全体员工进行沟通,让大家了解事件细节,以便配合进行危机公关活动,比如保持一直的口径,一直的行为等。而后要马上与受害者进行沟通,主动联系受害者,以平息其不满的情绪,比如开通专线电话接听相关投诉,负责人亲自慰问与会见受害人等。接下来就是与媒体进行沟通,必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况,因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测,而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感,信心也很脆弱,看到负面的消息后很容易相信,甚至是放大这个消息的危害程度。所以,这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展,这样可以有效填补此时舆论的“真空期”,因为这个“真空期”你不去填补它,小道消息、猜测,甚至是竞争对手恶意散步的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通,得到政府的支持或谅解,甚至是帮助,对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通,以免引起误解及不必要的恐慌,如前面提到的金正集团,因为缺乏与合作伙伴的沟通,导致了各方的恐慌,使事态恶化。

6、让别人为自己说话

企业发生危机时若自身体没有问题,通常都会急于跳出来反驳,与媒体、消费者,甚至政府打口水仗,这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感,更容易导致事件的扩大,拓展到企业诚信问题,社会责任问题等方面,导致有理的事反到没了理。这时应该以一个积极的态度配合调查,对媒体及共公众的质问不做过多的言辞,而后马上请第三方权威部门介入,让权威部门为自己说话,有了证据之后在主动联系媒体,让媒体为自己说话,必要的时候在让消费者为自己说话,但尽量自己不要在事件还未明朗,大众存在误解的时候去说话。如果自己确实有责任与过失,那就更不要自己出来说过多的话,只说一句:“对不起,我们承担全部责任”而后用事实来证明,在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关,比如发布企业的改正进程,不会对消费者造成太大危害等,消除消费者的不满情绪,博取同情,而后尽快让事件过去。

本站选取的不少文章素材均来源于互联网,所载内容仅供参考!如有文章无意中侵犯您的权益,请联系我们予以更正。相关需求请发信至web@anliguan.com。