卖场频陷道歉门 零售企业面临危机公关大考

被查出卖场存在商品“标低卖高”现象后,沃尔玛、家乐福两大超市公开向消费者致歉;被查出违反政府规定售盐后,物美超市负责人通

  被查出卖场存在商品“标低卖高”现象后,沃尔玛、家乐福两大超市公开向消费者致歉;被查出违反政府规定售盐后,物美超市负责人通过多种渠道向消费者致歉……翻阅最近的新闻不难发现,最近零售企业一直在做一件事情——道歉。

 

零售企业面临危机公关大考

  企业频陷“道歉门”,有的第一时间认错、有的沉默是金、有的先死扛后服软。在面对各种突发事件时,各企业的危机公关面临着一次大考。面对“危机事件”,不同企业的应对方法不尽相同。道不道歉、道歉诚不诚恳、道歉后有没有改观,显示出企业危机公关的能力。

  诚恳道歉

  认错容易改正难

  代表企业:家乐福、沃尔玛

  事件:曾一度引起社会高度关注的超市商品“标低卖高”现象,似乎为外资超市的危机公关提了一个醒:出现问题第一时间回应的措辞很重要。

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  在被曝光存在价签问题的第二天,家乐福和沃尔玛都在第一时间进行了回应。家乐福更是在第一天就发布了两份声明。第一份称,“因我公司价签系统不完善而造成的问题,对消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意”。第二份中称,“为了保障消费者的利益,家乐福将严格执行‘5倍退差’政策,即商品收银价格如高于商品的标示价格,家乐福将给予顾客5倍于差价的赔偿”。

  沃尔玛中国总部也在同一天发布声明,“公司对价格问题高度重视,并一直坚持定期的内部自查,提升商品价格系统和标签管理,积极开展培训,以确保公司价格管理制度的有效实施和执行”。

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  理由:尽管双方都在第一时间进行回应,但从措辞中不难看出,双方都没有进行正面回应,沃尔玛含糊的措辞也引起了消费者不满。随后,其重庆九龙广场分店卖场又被当场查获工作人员将过期袋装板鸭当做原材料,进行再加工售卖的现象。记者近日走访北京家乐福和沃尔玛卖场发现,其客流并没有受到影响,卖场内的顾客仍川流不息。但这不应成为大牌“耍大牌”的筹码。

  诚恳认错得谅解

  代表企业:物美

  事件:市发改委日前发布通告,朝阳区物价检查所查出北辰物美店高于政府定价销售400克装精制盐。这种价格违法行为,价格主管部门将依法进行相应的行政处罚。

  物美在第一天做出相关回复后,其负责人又在第二天向众多媒体以短信形式再次进行了解释。短信中称,“北辰店为物美2011年新开门店,门店员工第一次处理此类突发事件,只顾及到现场需要满足顾客的强烈需求,并未能够第一时间上报总部,是造成此次问题的根本原因。并表示物美向顾客予以诚挚的道歉,接受相关处罚,吸取教训,加强门店应对突发事件的培训和管理工作”。

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  理由:从违规卖盐事件中可以看出,物美对于危机公关的处理态度还是很诚恳的。之后其卖场内的客流没有受到过多影响,消费者对于物美还是给予了宽容。

  从物美事件不难看出,经营者在管理的各个方面要做到事无巨细,只要有一个环节出现些许漏洞,就会在零售终端,也就是消费者面前暴露。不过,企业在经营过程中发生一些错误也是无法避免的,只要能以诚恳的态度处理,消费者就不会对企业的错误抓住不放。

  沉默非金

  躲闪被疑心虚

  代表企业:拉手网

  事件:央视“3·15”节目曝光报道中,央视记者以一名新开业的海鲜自助餐厅经营者身份与拉手网进行洽谈。当记者提到餐厅部分经营资质尚未申请下来时,拉手网一名高级经理建议“可以随便找一家别的公司代替”。随后,该经理还表示,只要企业在合同中认可,拉手网可以协助虚标已购买人数。

  拉手网在被央视曝光后,第二天迅速通过网络发布回应,但未得到消费者的认同。不少消费者表示,拉手网强调“八道审核关卡”的声明避重就轻,未针对央视曝光的“虚报资质”、“虚标人数”做出正面回应。

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  理由:拉手网避重就轻的态度,引起消费者不满。这类回应与“沉默”无异。这家团购网的“团品”让消费者失去了信心。

  选择性食言难辩解

  代表企业:国美电器

  事件:央视“3·15”节目曝光其门店存在骗补及销售人员私自扣留赠品行为,国美电器连续发表声明,承认个别门店存在“以违规手法取得‘以旧换新凭证’的行为”,同时针对个别销售人员截留消费者赠品的现象进行自查,对涉及违规的人员严查到底。不过,对于其推出“明码实价”仅一周后就食言的行为,国美官方则未发表任何声明。

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  理由:根据央视“3·15”节目曝光的视频显示,存在骗补、私吞赠品行为的门店并不仅限于天津个别门店,石家庄、太原、北京等地的门店同样存在违规经营的现象。

  关机闪人失口碑

  代表企业:北京华联超市

  事件:市发改委日前发布的“食盐市场检查情况”显示,当日查出位于通州区通胡大街的华联超市超过政府定价标准销售食盐,本月20日又通报查出辖区内华联超市不按政府定价销售食盐。

  面对市发改委的通报,华联超市通州区门店的客服人员表示并不知情,华联未通过任何渠道向消费者以及社会各界做出表态和回应。当记者数次拨打北京华联超市新闻发言人的手机时,该手机一直处于无人接听的状态。

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  理由:遇到危机事件保持沉默不予回应也是部分企业选择的态度,一位公关业内人士向记者表示,在企业面对问题时,有时会出于“言多必失”的顾虑对一些问题选择沉默。沉默未对企业造成过大的负面影响,但长期来看对企业的发展肯定是不利的。

  澄清辩解

  先死扛后服软

  代表企业:锦湖轮胎

  事件:在央视“3·15”节目曝光中,锦湖轮胎被指其在制造过程中使用返炼胶代替原片胶,从而造成产品存在严重的质量问题。

  对此问题锦湖轮胎第二天便发表声明回应,仅通过视频中添加不同数量的胶料以此来判定锦湖轮胎违规操作,这是不准确的。不过5天之后,锦湖轮胎(中国)董事长李汉燮在央视面对全国观众鞠躬道歉,并发布了道歉声明。他表示,公司会在最短时间内确定申请召回所有问题轮胎,但对于召回具体时间、具体步骤并没有提及。

  公关效果:☆

  理由:面对危机,有些企业试图用言语为自己找到合理的解释,从而摆脱社会谴责的目光。

  但如果没有处理好,对于企业形象来说只能是“雪上加霜”。锦湖轮胎就是很好的例证,尽管最后其中国区总裁公开向中国广大消费者致歉,但似乎有些为时过晚。业界普遍认为,锦湖轮胎事件已经让全国消费者对其轮胎的质量失去了信心。

  否认到底保前途

  代表企业:网秦

  事件:同样来自央视“3·15”节目曝光,网秦被曝出联合飞流下载软件恶意扣取手机用户费用。安装飞流软件后会出现手机故障,只有向网秦交费更新病毒库后才能正常使用。

  央视报道称,当手机运行飞流下载软件时,后台会不停地下载数据,还有一些莫名其妙的数据上传,使手机变得非常缓慢。用网秦手机卫士查杀,则显示无法查杀最新病毒。根据提示,需要通过网络更新才能查杀。更新需收费2元,更新成功后可查杀飞流下载。该行为涉嫌欺诈消费者——增加通讯费用、自动生成木马、骗取杀毒充值金额等不良行为。

  网秦在第二天为自己进行了澄清,其在网站发布的公告称,“从未进行过恶意软件的传播”,对其投资的飞流下载进行审查后,也未发现恶意软件传播行为。其依旧向美国证监会提交上市申请,不过已经有人士认为“该事件可能将使网秦IPO夭折”。

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  理由:尽管目前央视及网秦方面都没有更加确凿的证据确认自己的观点,但网秦上市因该事件受阻却成了不争的事实。从这件事也不难看出,被曝光后虽然澄清不失为一项好选择,但如果没有令人百分之百信服的证据,对企业也同样会造成不小的影响。

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