思辨:成功的失败与失败的成功

2010年以来证券市场进入低迷状态,许多券商开始裁人减薪。经过了最近一段时间对券商和证券部的考察了解,投资理财讲师张雪奎

 

  思辨:成功的失败与失败的成功


  2010年以来证券市场进入低迷状态,许多券商开始裁人减薪。经过了最近一段时间对券商和证券部的考察了解,投资理财讲师张雪奎看到,证券经纪业务经过这几年的磨炼,几乎所有的券商都已经有了这样一种共识:与以前所经历的几次行情低迷不同,这次的行业不景气是结构性的。且不说在今后几年中证券市场的行情是否能够有较大起色,即使行情真的能起来、交易量能够放大,但由于市场竞争的加剧,券商经营将仍然面临巨大的挑战。

  不仅是那些效益不佳、面临亏损压力的券商要想办法如何摆脱困境,即使是当前收益状况不错、利润排名靠前的券商,也不得不考虑,几年之后,自己是否仍然能够维持赢利能力?正是在这样一种背景下,如何进行经纪业务转型,突破现有的盈利结构,几乎是每家券商都在考虑的问题。

  据投资理财讲师张雪奎了解,联合证券早在两年前就开始建立并优化经纪人制度体系和相关支持系统。目前该公司的“七大体系”、“四大系统”和“十大制度”让经纪人管理更加细化及可操作性,并培养了一批专业经纪人团队。

  联合证券证券经纪人“七大体系”包括组织体系、招聘体系、客户服务体系、日常管理体系、培训体系、绩效考评体系、风控体系。为了使证券经纪人的日常培训常规化,引入了兼职讲师制度,该公司内部培养的讲师超过了300多名,累计开发了近200种课程。

  在风险控体系方面,联合证券依靠信息系统,对经纪人异常行为及其所属客户的账户异常操作、异常交易、资产异动等方面数据进行定期监控和监测,并对经纪人诱导客户交易、代客理财等风险进行预警。一旦出现异常,系统将自动生成风控流程,将异常指标自动发送到所属营业部风控专员,由风控专员第一时间通过客户回访、经纪人访谈等方式核实并处理,大大减少了风险事件发生的概率,为迎接行情一旦来临打下了基础。

  据了解,申银万国在面对证券市场发生战略转型、市场竞争加剧、以客户为中心的服务理念日益普及的市场发展趋势,在证券经纪人获得合法地位的背景下,培养专业化的证券经纪人队伍,成为申银万国经营管理的一项基础环节,作为国内一家大型综合类券商,顺应时代潮流,高标准、高规格向社会推出精英经纪人系列培训, 旨在通过科学、系统、持续的培训,结合完善的职业生涯规划辅导,全面提升证券经纪人的综合素质,真正打造出中国第一代证券经纪人的精英队伍。有投入就会有回报,中国第一大券商的头衔,稳稳地戴在申银万国的头上就是例证。

  其他券商也都有所动作,未雨绸缪,无论是打造队伍还是整固平台,券商们都在努力。在打造队伍,整固交易平台的过程中,张雪奎讲师想提醒大家,前事不忘后事之师,要充分认识到,企业转型模式取决于所面对的市场,这个市场却是低迷的时候多,兴奋的时候少的市场。所以,实现企业的转型还要多思量,多吸取前人的教训。

  不过,有两个券商的的转型,吸取教训的时候,参考或许应该是反方向的。在考虑转型问题时,许多券商却往往忽略了最显而易见的一个问题:转型本身并不是目的。转型是为了更好地为客户创造价值,吸引更多的客户。不少券商本末倒置,过多地关注别人有些什么业务模式、如何把这些模式引进来,却没有认真考虑:我们的客户需要什么?我们可以以怎样的模式更好地为客户服务。也就是张雪奎老师经常念叨的盈利模式问题。

  很多券商都很关心业务模式、盈利模式的研究,但是业务模式并没有绝对的好坏,而是取决于它所面对的市场。现在一谈到券商转型,大家马上就会说“变坐商为行商”、“向客户经理转型、向经纪人转型”。可是,并不是所有券商都适合或必须转变为行商的。对一些券商来说,成功的转型可能意味着就是要做更彻底的“坐商”。一谈到提高券商竞争力,大家就会说“进行服务竞争,避免低水平价格竞争”。但一些客户可能并不需要你的服务,而只要你的低价格。因为各人的需求不同,价值取向不同。

  所以说,张雪奎讲师一直都认为,业务模式、盈利模式是相对的,只有客户需求才是绝对的。如果我们研究美国的证券市场的话,就会发现,它既有提供全面服务的券商,也有专门的网上经纪公司,甚至还有专门做现场自助交易的公司;既有号称提供上千种产品的券商,也有只提供股票、债券与基金交易的券商,甚至有每天只为客户交易一次的证券公司。无论是哪种模式,都有成功和不成功者,因为他们所面对的是需求各不相同的客户类型。

  然而,张雪奎讲师在为证券公司提供咨询服务和培训服务过程中,却发现许多券商过度关注了模式的学习、引进与推广,却忽略了研究这种模式适合怎样的客户类型,对于自己的目标市场是否适用。其转型的结果自然是难以令以满意的。另一方面,一些券商并不拘泥于要学习哪种模式,而是从市场出发,针对客户的需求,进行业务模式的创新。我们来看两个最有启发的案例:

  大鹏证券:成功的失败

  在企业转型过程中,大鹏证券可以说是做得最早、也是做得最坚决的券商之一。公司投入了相当多的资源,引进了美林证券的FC(金融顾问)体制,聘请香港专家主持产品开发。它的FC体系在国内业界产生了广泛的影响,被许多业内人士视为是目前国内最完善的。从这个意义上讲,它的FC制度建设无疑是成功的。然而,从市场的角度讲,它的FC模式却并没有给公司带来预期的业绩效果。因此,许多业内人士又认为它的FC模式是失败的。

  我们认为,现在就下结论说是成功还是失败还为时过早。但大鹏证券FC模式目前在业务上所面临的阻碍,我们认为很大一部分是由于过度关注模式本身而忽略客户对象所造成的。

  FC模式的特点,是在于将自己定位于一种介于高风险与极端保守之间、稳健进取的投资理财服务。美林证券当初推出FC(金融顾问)这一名称,就是一种市场策略,把自己与那些单纯推荐股票的证券经纪人区分开来。这一服务对于那些有一定资产基础,不愿意承担过度的风险,但也不满足于银行利率的中高端客户来说,是非常有吸引力的。随着中国私营业主、专业人士、中产阶级队伍的日益壮大,这一市场潜力是非常巨大的。目前异常火爆的信托、银行理财、投资型保险等品种的销售情况,便是一个印证。

  然而,大鹏证券由于过度地关注了FC制度本身,而忽略了FC所适合的目标对象,未能采取相应有效的市场定位、市场营销策略,从而未能取得应有的效果。公司的FC所接触的大量目标客户,都是属于目前市场中常见的投机偏好型客户。对这些投资者来说,所谓FC只不过是又一个股评家、理财工作室罢了,很难有吸引力。而在面对那些属于目标客户的稳健型投资者时,FC仍然延用传统的投机型的市场分析、股票推荐方式,并没有体现出其理财服务的特点。在这些投资者眼里,你只不过是又一个股票投机者罢了,同样没有什么吸引力。

  投资理财讲师张雪奎认为,正是由于这一原因,很大程度上阻碍了大鹏证券FC业务的拓展。如果在这方面进行适当的调整的话,其市场潜力仍然是非常巨大的。

  富友证券:失败的成功

  2003年9月,富友证券因其实际控制人周正毅资金断裂而被托管,其创造奇迹的模式也随之消失,只存于诸多券界人士的心中。一度被纷至沓来的券商所推崇的 “富友租田模式”,差不多也要被划上失败的句号了。可是,单纯从经纪业务转型的角度来讲,富友证券可以说是国内证券公司中为数不多的真正转型成功的券商之一。

  富友证券转型成功的标志,就在于它能在短短的几年中,市场份额迅速增长,在全国券商中的排名上升近100位。一些人认为其业务增长靠的是一些违规的业务,其实这并不准确。在其股权被转让给目前的股东之前,它的业务增长几乎全部是靠的低价格这一杀手锏。即使是后来出现违规操作时,其营销小组的经纪业务运作,基本上仍然是相当稳定、正常的。

  一些人把富友模式理解为“全员经纪人制度”,实际上是一种误解。富友证券转型的本质,在于是把自己变成一个彻底的“坐商”,成为经常交易通道的批发商,以低廉的价格把交易通道批发给零售商,让他们去直接面对客户。它的那些经纪人,实际上并不是它的员工,而是它的客户、它的合作者。

  由于它不再经营与通道批发业务无关的零售业务,它可以把通道费用降得很低,这样就可以吸引到一批只需要交易通道,而并不看重其他服务的投资者、中介机构。比如,一些自己进行投资决策的个人与机构投资者,有客户资源的咨询服务机构,有客户开发能力的经纪人,就能够它的低价格所吸引。

  富友证券的转型之所以能够取得成功,一个根本的原因就在于它不是照搬某种现有模式,而是基于这样一个市场现实:对许多客户来说,证券公司所提供的所谓增值服务实际上是可有可无的,真正有价值的就是它的交易通道。那么,其决策者很自然地就会想到:为什么不剥离其他可有可无的业务成本,而只经营交易通道呢?这样就可以用低价格来吸引到那些客户,自己也可以有利可图。

  当然,这种业务模式也有其局限性,它所适用的市场规模是有限的。但这样一种客户群体是确实存在的,这种业务模式也确实是有利可图的。遗憾的是,富友证券在换了股东之后,没有继续坚持其成功的经营模式,以至最后面临被托管的局面。

  富有模式的死而复生

  8年前上海富友证券所开创的“租田到户”模式让他辉煌一时,其曾经创造奇迹的经纪业务模式也在上一轮牛市浮躁的人海战术中被淡忘,投资理财讲师张雪奎今天重新谈起难免令人意外,但是富有证券的从新崛起却是不争的事实,所采用的盈利模式,基本上是 “租田到户”的翻版。

  富友模式是一个弱势券商在逆境中的涅槃重生。它没有多少客户资源,于是干脆放弃对客户资源的占有,全部交给经纪人团队,并与后者建立起完全基于契约的委托关系。在佣金分成上,富友证券也仅仅收取最低限度的通道费用。这种开创性的制度安排,带来的结果是富友证券两年间从业内260多位的排名蹿升至44位。

  当然,个案的成功未见得具有普遍的适用性,加上我国证券市场的特点,经纪人确实需要加以规范和管理,而这种管理在很大程度上依然需要证券公司的集约化来实现。但是无论如何,一个已经陨落的草根券商的智慧和勇气,仍然值得当下的证券行业仔细揣摩。

  同样是经过验证的良好盈利模式,但是在大鹏证券却一度折戟沉沙;同样是先进的盈利模式,却使富友证券“死去活来”,从这两个案例中,张雪奎讲师认为应该可以看到:证券行业的不断创新,关键还是取决于市场,取决于你所采用的业务模式是否能够为客户创造价值,是否能够对客户产生吸引力。如果过多地把注意力放在业务模式、制度本身上面,很可能会忽略真正重要的市场因素,从而使转型面临失败。

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